通用电气在北京影响全球客户

　　“Imagination at Work”在中文里应该如何表达呢？

　　很简单——只需要查看一下通用电气公司发布在北京和上海的广告牌上、报纸上和机场的广告，公司标志旁边的汉字就是答案。使用“梦想启动未来”作为口号进行广告宣传已经有5年历史了，通用电气公司对于两种语言的使用，在细微处深得精髓。

　　可是现在，随着通用电气在新兴经济国家中的销售额已经成为其收入增长最快的部分，他们所面临问题将比语言更为复杂：如何有效地向发达世界中的潜在客户和股东证明，公司的创造力正在发展中世界转换成巨大的销售额？

　　通用电气公司的回答也许并不出人意表：尽最大努力在北京奥运会上溅起最大的水花。

　　该公司正在北京的奥林匹克公园里兴建一座创想中心，一个两层建筑，一半是乐园，另一半用作展览。同时，他们的系列平面和电视广告也已接近完工，均搭的是奥运的顺风车，意在向中东推广海水淡化技术，向中国推销X射线技术或把心脏监护器介绍到印度。

　　宏盟集团下属的纽约BBDO广告公司是通用电气公司的长期广告代理商。该公司的执行创意总监唐-施奈德说，“我们将把通用电气公司打造得更加人性化，借以向全世界的投资者表明通用电气公司的领跑者地位。”

　　这已不是通用电气公司头一回下大力气树立自己全球巨头的地位。几年以来，通用电气公司的大部分电视广告采用的都是画外音，而不是对话，所以将这些广告翻译成法语或德语甚至是汉语一直都是比较容易，当然也相对比较便宜。

　　但是近来，BBDO广告公司开始鼓励其在上海和欧洲的分支机构将本土化的真实感受融入到通用电气广告中。例如，BBDO上海分公司为海水淡化技术制作了一个平面广告，其创意为一群金鱼在大海中游泳，旁边的文案暗示大海可以成为水库。金鱼在中国司空见惯，而且大多数中国人知道，金鱼属于淡水鱼，在咸水中必死无疑。“美国人是绝对看不明白的。”施奈德先生说。

　　反之亦然。通用电气公司在美国播出一则电视广告，内容是一棵树“走过”原野，去拥抱一座使用了绿色技术的房子，路人观看了此景，直呼这棵树是 “抱房人”。因为在中国很少会有人管环保人士叫“抱树人”，所以其中的幽默在中国自然是大打折扣。

　　但是，这种文化差异不会出现在奥运会上，因为奥运会是一项真正的国际赛事，许多公司的主管人员会前来观看，他们也经常邀请公司的客户一同前往。这就意味着，在奥运会上，通用电气不仅接触得到他们自己邀请的2000多位客人，还接触得到受通用电气的竞争对手们所邀来观看比赛的那群人。

　　“从电视上看，奥运会好像只是一次体育盛会，但去现场看看就知道，它也是一次大型的商业盛会。”著名咨询服务公司奥德赛的董事长小尼古拉斯·多纳蒂耶洛说。

　　这正是通用电气公司所需要的平台，居于全球领先地位的品牌战略与传播公司——核心品牌的首席执行官詹姆士-格雷戈里说。“在美国之外，通用电气尚未获得广泛的品牌认同，奥运会恰好为他们提供了合适的国际舞台。”他说。

　　实际上，通用电气公司能做的绝不只是坐等奥运会。他们已经制作了几个新的平面广告，广告中使用的绝对是非西方的形象和主题。一则水净化广告强调说：“没有水，一只骆驼可以生存30天；但是发展中的经济却一刻也离不开水。”一则心脏监护器广告指出：“到达最近的心脏医院需要三天的行程。但是，最近的心脏监护器却在眼前。”一则在中国投放的太阳能广告描绘的是一朵花托举起灯泡；美国人以为那是一朵郁金香，而中国人却知道，那是一朵莲花。

　　通用电气的网站上有一条严肃的视频广告，描述了该公司在阿尔及尔的海水淡化工程。但同时该网站上也有两段轻松幽默的视频，由一个年轻演员出演，讲的是他参观该公司在德国研发中心的故事。这些视频还在雅虎、MSN和美国在线(AOL)等网站上播放。

　　通用电气公司广告与品牌部总监朱迪-胡表示，研究表明，观看到这些视频的人更有可能认为通用电气的品牌是“当代的，动态的，有助于提高生活质量”。

　　近期，通用电气公司将开始投放两则幽默的电视广告。其中一则关于专为中国研发的价格便宜的X光机，另外一则关于专为印度生产的便携式心脏监护器。与此同时，一则描述通用电气公司水循环活动的广告也正在制作中。

　　这些广告正在欧洲和美国进行播放。尽管通用电气公司没有排除在中国播放的可能性，但是，现在尚未列入媒体播放计划之中。营销专家们明白其中的原因。

　　“在中国，对于真正有影响力的少数那群人，广告根本无法到达他们。”多纳蒂耶洛先生说。施奈德先生表示，通用电气公司的管理层时常会邀请一些政府官员出席特别的场合，找机会让他们观看到这些电视广告片，不过胡女士表示，通用电气公司同时也致力于在中国的电视台投放专为奥运会拍摄的广告。

　　和以往一样，通用电气公司不会透露任何的营销预算。但该公司有一个天然的财政优势：公司的大多数电视广告都能拿到美国国家广播公司(NBC)、MSNBC和其他该公司拥有的有线电视台播放。但是很显然，该公司仍将继续向奥运会投入大笔资金。公司希望将奥运主题广告投放到当地机场和公路两侧的广告牌上。甚至连出租车乘客们也不放过：许多出租车上将装备通用电气公司的互动游戏，供乘客娱乐之用。

　　然而，创想中心是极其耗费心血的项目，尤其是考虑到该建筑将在奥运会结束后予以拆除。

　　展览虽是面向成人，却准备了足够的娱乐活动，所以前来参观的公司管理人员们不必因拖家带口而感到内疚。在展览中心的风能发电室，儿童或者任何一个童心未泯的成人都可以通过挥手创造一阵“风”，让数码投影中的物体在风中摇曳。在水净化室里，他们可以在数码投影的“水”中凌波微步，荡起步步涟漪。

　　唯一一个与奥运会直接相关的展览是奥运会水上运动中心的数字化模型，通用电气公司为该运动中心提供灯光照明。广告和广告牌则更多地以事件为导向。

　　广告中显示的一片田野看起来就像跑道一样(配的广告词是：“有时候成功与否是以绿色来衡量，而非金色”)；风车则被设计成人们普遍称为“鸟巢”的国家体育馆的形状(“愿2008北京奥运会之风来到你的身边”)。

　　表面上看起来，那些平面广告、创想中心和电视广告似乎并不是一个整合的营销企划，但是，胡女士表示，轻松的调子就是中间的黏合剂。“我们把受众们看作真正的人。”她说，“我们不会把他们看作穿着三件套的企业管理人员。”