赵曙光：企业要做社会责任还要被认同

    企业怎样做才算真正具备社会责任感？企业履行社会责任只有捐钱一途吗？为什么企业捐了钱，消费者仍然对你没有好感？当企业社会责任（CSR, Corporate Social Responsibility）日益成为企业软实力的象征并成为开拓市场的必备要素的时候，越来越多的企业陷入了关于CSR的迷思。

　　日前，由清华-罗德企业社会责任研究室和清华大学媒介调查实验室联合发布的《快速消费品行业企业社会责任指数研究报告》及《汽车行业企业社会责任指数研究报告》，用完整、科学、理性、现实的方法，为迷茫中的企业寻找到了一个从未有过的清晰答案。

　　打破CSR迷思 让消费者主导企业社会责任评价

　　“不看广告，看疗效”。这句著名的广告语其实揭示了一条颠扑不破的真理：消费者的眼睛是雪亮的。雪亮到什么程度？下面这几个数据或许可以说明问题：

    在快速消费品行业，企业社会责任方面如果做得不好，有68.7%的受访者会“拒绝/减少购买公司产品”；如果企业社会责任方面做得很好，有73.2%的受访对象表示愿意“优先购买这个公司生产的产品”。在汽车行业，这两组数字也基本在同一个区间。

    将近半数的受访者对国内快速消费品行业履行社会责任的现状表示“一般”，仅有30.6%的公众表示满意。对中国自主汽车品牌履行社会责任的现状表示满意的被访者也仅占总被访者的32.32%。

　　这些数据来自清华-罗德企业社会责任研究室和清华大学媒介调查实验室联合发布的《快速消费品行业企业社会责任指数研究报告》及《汽车行业企业社会责任指数研究报告》。负责此次报告调研的清华大学媒介调查实验室主任赵曙光教授对记者表示：“在当前，企业应该履行社会责任已经成为社会共识。但是在如何履行社会责任，以及履行哪些社会责任上，还存在一定的误区。这两份报告的目的就是正本清源，还原CSR的真义。实际上这两份报告是由消费者完成的，我们只是将消费者的所思所想，用科学的方法表现出来而已。”

　　不要忘记，消费者才是上帝

　　企业社会责任或者CSR对于中国企业早已不再陌生。在谷歌中国下搜索“企业社会责任”，短短的0.24秒，你就可以获得约1060万条结果。但这空前繁荣的表象背后，却掩盖不住严峻的现实：CSR在中国已经严重迷失。

　　赵曙光对记者表示，“目前在国内的CSR研究，不同程度的存在以下问题：第一，功利化。很多企业、第三方机构将CSR评估作为商业性项目运行，以评选最佳企业、颁发奖杯等形式谋求商业利益。第二，短期化。CSR评估缺乏权威机构持续的研究，过度追求短期利益，将CSR评估作为获得第一桶金的短平快项目。第三，误导化。通过简单的指标和主观判断，评价企业社会责任，缺乏系统化的指标体系和严谨的执行方案，所得出的CSR评价往往和实际情况相差甚远。”

　　他说，“这些问题造成了中国企业CSR评价体系的不良倾向，一些企业连基本的产品质量、员工责任都不能保证，但热衷于在一种特定的媒体聚焦的场合，比如赈灾的时候大量地捐款等，试图造成企业社会责任良好的公众印象。而一些媒体也热衷于搞类似捐款的排行榜，好像捐款是企业履行社会责任的主要甚至唯一途径。但这样的做法欺骗得了一时，欺骗不了一世。因此，我们希望能够建立起一套科学评价企业社会责任的指标体系，全面系统评价企业社会责任的实际状况。经过认真的思考，我们认为，有资格建立这套科学评价体系的只有消费者。”

　　针对这个问题，罗德公关亚洲区主席杜麦克（Jean-Michel Dumont）表示：“去年中国的奶业危机就是一次最及时和最猛烈的警钟，它提醒我们：要全面理解CSR的真义，真正踏踏实实履行企业社会责任。只有站在消费者的立场去认真对待和履行企业社会责任，才能真正理解和把握企业履行社会责任的意义和方向。我们永远都不要忘记，消费者才是真正的上帝。”

　　谈到为何选择快速消费品行业和汽车企业进行此次CSR指数编制的时候，杜麦克说，“这两个行业可以说是最贴近消费者，最能直观反应消费者意愿的。”他说，由于快速消费品行业涵盖内容比较宽泛，因此本次调查将其细分为几个子行业，包括食品饮料、日化用品等。“它们每一项都与我们日常生活密切相关，而且应当说已经是具有充分竞争的市场。对于这两个行业的研究，能够帮助我们更清晰地判断，消费者对CSR的关注与否和关注度的高低究竟怎样决定了一家企业、一个品牌的市场地位。”

　　消费者拒绝CSR庸俗化

　　本次调查所设定的“企业社会责任”围绕着9个方面展开：商业道德、诚信经营、生产安全与职业健康、公平竞争、员工权益、产品质量、知识产权、环境资源、慈善事业与社会公益，几乎可以囊括目前国内外对企业履行社会责任的主要要求。

　　出乎意料但又在情理之中的是，无论是针对快速消费品企业还是针对汽车企业，消费者的看法几乎完全一致：企业社会责任绝不仅仅是“慈善事业与社会公益”。在快速消费品领域，调查显示，消费者所关注的企业社会责任顺序前三名为：产品质量76.8%；环境保护59.9%；诚信经营47.4%。“慈善事业与社会公益”仅以24.3%排在第四。调查显示，汽车领域消费者关注的企业社会责任前三名的顺序与快速消费品领域完全一致。不一致的是，“慈善事业与社会公益”甚至不敌“商业道德”，退居第五。

　　“这说明，消费者明确拒绝了对企业社会责任的庸俗化和简单化。”杜麦克说，“以捐钱为代表的‘慈善事业与社会公益’固然是企业社会责任的一部分，但绝对不是最关键的要素，更不能将此作为企业履行企业社会责任的全部。近年来，产品质量安全事件不断，消费者迫切需要健康安全的产品和诚信的市场环境，而这其实都是企业最基本的社会责任。因此产品质量高居消费者关注的CSR榜首、诚信经营位居第三，一点也不令人奇怪。”

　　消费者对环境保护的关注位列第二，甚至关注度大幅领先于其他项目，显示国内消费者的环保意识已经觉醒。而与此同时，调查还显示，消费者对国内企业履行社会责任最不满意的就是“环境保护”。在快速消费品领域仅为2.63分，在汽车行业仅为2.67分（评分标准为1~5分），均大幅度落后于其他项目。

　　“消费者对环境保护的关注与国内企业在环保责任履行方面的实际表现落差很大，这点非常值得国内企业加以关注。”赵曙光说。在全球范围兴起的绿色经济浪潮以及环保消费新观念正在深刻地影响着中国消费者，近期中国政府又宣布了控制温室气体排放的行动目标：到2020年单位国内生产总值(GDP)二氧化碳排放比2005年下降40%至45%，“这对企业的生产和消费市场的变革都将产生深远的影响，国内企业必须顺应形势、迎头赶上。”

　　消费者告诉你：国内外企业的差距在哪里？

　　本次调查结论中还有一项似乎早有定见，却又发人深思的结论。那就是：大多数消费者都对国内企业履行社会责任的表现给出一般评价，并且认为与国外企业存在明显差距。

　　在快速消费品行业，将近半数的公众对国内快速消费品行业履行社会责任现状表示一般，仅有30.6%的公众表示非常满意或比较满意。42.7%的被访者认为在履行社会责任方面，“国内比国外厂商差一些”，18.1%的公众认为“国内比国外厂商差很多”，仅有2.3%的公众认为“国内比国外厂商好很多”。在消费者心目中，二者差距最大的地方表现在“产品质量”，国外快速消费品企业远远超过国内快速消费品企业；二者差距最小的地方表现在“慈善事业与社会公益”上，国外快速消费品企业略高于国内快速消费品企业的表现评价。

　　在汽车行业，仅有14%的被访者认为中国自主汽车品牌履行社会责任好于外资汽车品牌；大多数被访者对此是持相反态度，约占59%。调查结果显示，二者差距最大的地方表现在“产品质量”，国外汽车企业远远超过国内企业；二者差距最小的地方表现在“公平竞争”上，国外汽车企业略高于国内汽车企业的表现评价。

　　赵曙光认为，无论是快速消费品领域还是汽车行业，在消费者心目中，国外企业的社会责任表现都全面超越国内企业。“这一方面是历史积累的必然，国外企业无论从管理、技术、资本、关注CSR的时间上，都比国内企业有优势；但另一方面也说明，国内企业要想在市场取得更多份额，赢得更多消费者信赖，赶上并超过国外企业，必须在CSR领域下大力气。”他说，“国内外企业在慈善与公益事业上的差距最小，这个调查结论再次显示，国内企业当前最需要加强的绝不是捐献，而是产品质量、知识产权、生产与安全、员工权益等真正的‘软实力’。”

　　中国消费者CSR观念的软肋

　　不过，赵曙光也不讳言，这次调查显示出中国消费者在CSR领域的整体认知还比较低，这或许会在某种程度上影响企业在履行企业社会责任方面的专业和深入程度。

　　例如，在快速消费品领域和汽车行业，与产品质量80%左右的关注度相对应，最为不重视的三项社会责任内容完全一致，都是“员工权益”、“公平竞争”和“知识产权”。而在消费者关注的CSR信息方面，在快速消费品领域最不受重视的三项为生产安全7.7%、公平竞争7.6%、员工权益6.9%；在汽车领域最不受重视的三项为公平竞争6.9%、员工权益5.9%、职业健康5.2%。

　　赵曙光说：“这样的结果，体现了国内消费者务实的一面，但也同时表明了目前公众对于企业社会责任的认知水平还比较低。由此可见，国内公众的企业社会责任意识水平还有待提高。只有不断提高消费者对企业社会责任的认知度，才能监督和督促企业在更广泛的领域承担起企业社会责任。”