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从“心”绿起来的快消企业才有持续竞争力

来源:搜狐绿色
2010年07月26日12:10
  第二部分:交流互动环节
北京商道纵横咨询公司总经理郭沛源先生(搜狐-刘丹/摄)

  郭沛源:用绿色概念欺骗消费者等同埋下定时炸弹

  主持人:接下来我们可以设置一些问题进行互动。我们看到一些困难、一些挑战,以及今后要做的尝试。郭总先请教您一个问题,如果快速消费品企业作为您的客户,您发现他们把绿色概念引入到他们市场战略、生产环节中,他们认为最大的障碍在哪?

  郭沛源:他们是最需要面对公众的一类企业。我们有一份研究报告叫《价值发现之旅》,不管对外国公司也好、中国公司也好,我们对在华发布的企业报告都做了一个统计,大概做了一个分类,有B2B的企业,也有B2C的企业。我们发现B2C这一类公司的报告是比较多的,总的来说他们的报告质量也要更好一些。原因就在于他们直接面对公众,所以他们更有积极性去做。但是他们的难点在于,怎么样把这个信息传递给公众。因为如果你只是说我们是一家绿色企业,你怎么能说服大家?而且危险在于,你以为只要把自己身上刷绿了,就是绿色企业。一开始能蒙大家一会儿,但是蒙不了多久,而且长期来看会给自己埋下一个炸弹。但是对企业来说,由内而外把自己变成绿色其实不是一个部门能做得了的事情。因为所有的快速消费品,不管是日常用纸还是化妆品,生产工艺涉及很多,终端做市场研发和营销,不会追溯到生产环节。要把绿色的东西往整个生产过程灌输,需要有更强的授权。所以很多企业如果只是把这个东西当做一个品牌公关的东西来做,很快能够见效,但是做得不深。所以我们会更愿意看到那种从高层就开始很关注这个事情,从生产、原材料采购、生产、加工、物流整个环节做到绿色的企业。这才是真正能够让他们达到可持续发展的状态。这是最难的。

气侯组织大中华区总裁吴昌华女士(搜狐-刘丹/摄)

  吴昌华:绿色企业战略必然是从上至下的

  主持人:请教吴总,我平时接触到一些企业老板,他们之所以会用到绿色、低碳的概念,给他们的产品打上一个标记,就是因为他们认为现在绿色是一个流行。其实消费者现在也很聪明,他会去比较,哪家企业做低碳做得多一些,选择产品的时候也会有所考虑。市场战略中必然要用到这样一种概念,但是您又提出这种概念的使用要非常谨慎,真正用到绿色、低碳的时候才用到这个概念。所以您对于这样一些企业有什么样好的建议?

  吴昌华:这个问题问得很好。我们也是在学习过程中。当然是泛泛的,未必是针对快速消费品行业。企业之间在绿色战略、低碳战略中有很多的经验。其实看一个企业,无论是绿色也好,还是市场上的竞争力也好,我们今天谈绿色竞争力,一定要从它的董事局、董事会主席开始,不仅仅是总裁,虽然总裁一般都在董事会里面。要有一套比较完善的体系来看待企业,它的绿色竞争力到底是怎么体现的。这里可以囊括八到九个方面。

  第一,看一个公司最上层的决心。看这个企业最核心的地方,是否真正纳入企业核心战略中。如果一个企业最高层有这个决心的话,一定会带来很多的改变。

  第二,刚才翻了一下欧莱雅的报告,珍珍刚才也讲了一些具体的方面,不同的行业有一定的差距,但是有共性。比如上面董事局主席也说了,CEO也说了,就看员工能不能落实下去,所以人非常重要。快速消费品有两个东西,一个是自己的员工,一个是你的消费者。

  第三,欧莱雅的研发中心做成了金色标准,企业不同,自己本身运营过程中,我的办公室就是绿色的。银行去投资,我投的钱是不是用在引导绿色的方向。我从交通的角度来讲,对人的健康也是尤其重要的,对于自然环境、自然因素的影响。

  从一个公司的角度来讲,要把这个东西植入到它的心中,才能够去做。对快速消费品行业更独特、更强化的一部分是针对消费者群体。这里面提出了一个严重的挑战,现在在中国社会中隐藏着一种危机,为什么中国企业都想把自己刷绿?因为出了各种各样的事情,消费者现在缺乏信任。大家都觉得我吃的东西不好说不定要患癌症。中国现在这样的情况,提供这些产品的企业一个非常强烈的信号,所以他要想办法去绿,但是绿不能仅仅把自己刷绿了而已,一定要实实在在从心里面绿。

  国外现在的社会环境、社会文化已经发展到这个程度,如果某种产品测试中某种物质含量多了,国家有一套系统去验证、去做各种各样的研究,会出来一些新的标准。国内这套体系不能说不存在,也存在,但是整体来讲我们还不太到位,相对来说这套体系还比较新。很多东西几乎在跟着人家学。很多产品人家制造了,我们跟着消费就行了。因为我做过环境健康,稍微懂些健康方面的东西。媒体报道霸王洗发水某种东西含量多了会对消费者会造成损害,接着国家就说没有超过这个含量对人体不会造成损害。要知道这个东西在人体是沉积的,不是说洗了一次头发、喝了一次污染的饮料,倒下去死掉才证明是有毒的。很多消费品中的有毒物质不会一下达到这么多,而是慢慢在体内积累,达到一定程度就会爆发健康危机。如果我是霸王洗发水的老板,我的日子会很不好过,我要考虑是去捍卫含量就是没超标,还是走另外一条路,通过研发去替代原有成分。国外的基层NGO不光是盯着你污染的事情,还有一些技术层面的情况,他会去测试产品有没有污染。中国的NGO和北美相比差距还很大,真正盯着快速消费品的第三只眼睛还不是那么的亮。在这种情况下国家要加强标准,如果是一个从心里绿起来的企业,就会像欧莱雅这样积极研发,保证你的产品除了对环境影响减到最小之外,促进人体向更美更健康的角度去发展。而不是处在社会危机中,先把自己刷绿了,这不是一个很合适的策略。

欧莱雅(中国)有限公司副总裁兰珍珍女士(搜狐-刘丹/摄)

  兰珍珍:欧莱雅发布减排目标 树立标杆作用

  兰珍珍:

  我很欣赏吴总的坦诚。试问一个企业绿不绿,不能依靠把自己刷绿,这不是一件短时期内的事情。从做企业的角度来说,我们真的要从心、从本质开始花最大的代价去投入产品开发,再到行之有效的管理机制,再到具有可行性的本土化营销策略,这都是我们要细细来做的。同时作为一个行业的领袖,也不可能只发展自己。中国要走绿色发展的道路,欧莱雅作为化妆品行业的领头羊一定需要起到一个标杆的作用,必须拿出一些实际行动。我们在第一份中国国别的可持续发展报告里面就写得非常清楚,2005到2015这十年期间,我们要把企业的温室气体排放量减半,把我们单位成品的用水量减半,单位成品产生的废弃物要减半。这些数据目标对于我们来说,是一个非常大的挑战,但是我们敢率先公布这些数据,表示真正在做一些具体的绿色行动。接着你还要不断的去做,因为消费者市场在发展,百姓的需求在发展,市场竞争环境在不断的变更,企业必须要更进一步的去努力。

  刚才说的霸王洗发水的例子是一个很好的例子。我没有想到吴总对化妆品的健康还有那么仔细的研究。不是说你洗几次洗头水就会倒地,这是一种长期积累的危害。如果企业想要做到最好,怎么办?你只能在你本身的生产过程中做到把可能对消费者产生的危险降到零或尽可能接近零。这个标准有时候是不可能达到的,但是我们的研发人员、我们的每一个部门、每一个环节就是拿着这个高标准作为努力的方向。只有朝这样一个方向不断进取,才能够达到最好的境界。如果我们自己都觉得没有达到最好,就要责无旁贷地去找自己的原因、要去做到最好。这才是对消费者负责、对企业自身负责,对企业长期的可持续发展、健康发展负责。

  第三方面,我们试图运用自己的力量不断的影响行业上下游的企业,影响我们所有的消费者。因为很多消费者在消费的时候目的是比较简单的,他只考虑买这个化妆品用在我的皮肤上舒服、有效就行了。在这种情况下,作为企业我们就不能仅仅为了把自己涂成绿色而涂,需要从根本上去做很多的宣传教育工作,让我们的消费者去科学、有效、健康地为自己选择好的产品,我们要去做这方面的教育工作。同时,我们也要去把在环境、绿色方面做好的的东西分享给大家,让大家知道,其实每一个人都可以为自己的健康、为自己的美好生活贡献一份力量。每一个人也可以变成这第三只眼,来监督我所消费的产品、我所喜爱的公司是不是做得绿色,而不只是看贴了一个绿色标签就行了。这也是我们这十几年在中国市场上不断和共青团中央一起合作做保护母亲河的计划、跟一些NGO做生态保护的活动、跟一些研究机构做中国植物的保护工作的原因。我们通过共青团中央发动超过50万名少年儿童从小关注水污染的问题,因为现在这个世界的环境,会影响到将来他的一生。这些都是我们力图通过不同平台产生的影响,以期把这个概念全方位地渗透到社会的每一个层面。

  主持人:我记得前一段时间有一个朋友推荐我看欧莱雅出的一本书叫做《十万年的美》。我当时印象非常深刻,我觉得欧莱雅是一个非常喜欢探讨美的公司。但是我有一个疑问,在传递美的过程中,美的概念非常广泛,绿色、低碳也是美的范畴,在传递美的过程中、在与消费者沟通过程中,也是需要去培养、教育消费者的,那么,在这么多年的经历中,面对不同的消费者,你如何把这种概念传递给这些每天使用你产品的人?做了哪些事情、走了哪些弯路?

  兰珍珍:发展进程中遇到不同坎坷一定不少,也很正常。但是我觉得消费者首先看中的还是产品,你跟他说的再好,他还是关心我花了这个钱买了这个产品拿回家用了好不好,有没有效。所以最基本、最灵魂的东西还是我们的产品研发。这么多年来,集团发展到现在,对于中国这样一个庞大并具有潜力的市场是极端重视的,可以看到我们05年在上海成立的研发中心发展到今天,面积已经扩大一倍,人员增长到140人。从以前非常小的研究范围,到现在可以独立自主的不仅专为中国的市场研发出大受欢迎的产品配方,还为亚洲市场、国际市场的研发提供了很好的基础。从这个角度来说,我们深深知道产品研发的重要性。第二,不仅仅需要产品好,还需要为消费者提供很好的服务,消费者毕竟不是全能冠军,不可能拿到你的产品就能够非常清楚使用方法。特别是在中国,化妆品毕竟还是一个比较城市化的产品。我当然希望今后这个市场能够不断扩大,但是在今天来说,我们对消费者服务平台的完善极其重视。消费者可以通过我们的热线、柜台、网络、咨询员、皮肤科专家等进行反馈并获得相关信息等。我们还和一些院校拥有紧密的联系,消费者的任何疑问,我们都会在第一时间以行之有效的方法进行解决,这是非常重要的。针对消费者要求信息透明的需求,我们设定了消费者开放日,也会让一些美容方面的网络达人来到公司,作为我们公司本身的员工一样,自由的往来,自由的把感想写出来,让所有的消费者知道,我们的产品是怎么样在公司里面生产出来的,是由什么样的人来营销、宣传、负责的。此外,企业在行业中的带头作用也非常重要。我们跟中国的行业协会、中国所有的分管化妆品的有关机构、美国、日本的、韩国及欧盟的行业协会等都有良好的合作,不断的去完善行业标准。只有拥有非常有效的机制,才能够有效的预防很多问题的出现。我觉得这个方面中国已经在大踏步在前进。

  而化妆品确实又是一个比较特殊的行业,因为它是向往美丽的人的必需品,很多人说化妆品是精神境界的东西,所以要从非常实际的东西谈到非常虚幻的东西,让实际和虚幻的东西融合,找到一个共同点,那就是美。十万年以前、没有任何工业、连一面镜子都没有的时候,喜欢美的人会用一些自然颜料把身上点缀一下,为了不要害羞会拿树叶遮住身体,这些都是为了美促使他改变。今天我们也是在谈到同样的意义,我们每个人都想过更美好的生活,所以我们在这里谈绿色是怎么样的,所以我们在谈我们的消费者为什么要有权利追求更多的绿色,我们的企业为什么要做更多绿色的行为,把他的产品做得更好。我相信在这样一个机制下,我们是在不断完善的。当然我们不敢说做的已经非常完美了,我们还有很多路要走,这也是我们第一次要在中国把我们可持续发展报告拿出来,把我们所有所做的工作透明地摆在所有公众面前的目的,让大家可以点评、可以观察,最终我们会一年一年做得更好。在绿色、社会责任上面没有责任大小的区别。每个责任都是从现在开始,这份责任也没有一个尽头,你永远可以追求更极致的,永远可以向更高的目标去努力。我们作为从业人员乐在其中,只要我今天比昨天做得更好,我就进步了,只要我看到前方还有可以努力的目标,我就可以说,我明天、后天、将来可以做得更好。我就觉得这就是一个有希望的目标。

  

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(责任编辑:荣蓉)
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