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大众汽车杨美虹:做CSR项目就是做品牌

来源:搜狐绿色
2011年07月25日21:30

      【编者按】在全球化时代,跨国公司之间的竞争核心已经从过去的设备、厂房及制度等“硬件”,升级为企业价值观、社会责任等“软件”的竞争。近年来跨国公司已经把强化企业社会责任的理念延伸至中国,并制定出符合中国国情的、健全的、涉及社会多个方面的CSR建设体系。作为在中国大陆市场销量第一的汽车企业,大众汽车集团就是将CSR建设与其品牌、企业文化、产品、运营等融汇结合得最成功的企业之一。

       近日,搜狐绿色独家专访了大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士,作为一手建立起大众汽车集团(中国)CSR体系,同时主要负责集团公关与传播的领导者,杨女士与我们有哪些成功经验可以分享?大众汽车的CSR理念与其他企业有何不同?

       详见以下专访实录:

      大众汽车的责任是带领中国汽车行业,乃至整个社会走向可持续发展的未来

    搜狐绿色(搜狐绿色频道主编 史少晨):这几年大众汽车集团(中国)在中国媒体、机构的各项评选活动中屡获殊荣,在所获奖项名称中被提及最多的是责任、领袖这类称号,大众如何理解"责任"和"领袖"这两词的含义?

大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士
大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士

  杨美虹:“领袖”是很多媒体或者第三方机构给我们的,就像人不会说自己是领袖一样,大众汽车集团(中国)也不会称自己为领袖。但为什么媒体或公众总说大众汽车是行业的领袖呢?

       我认为,首先和我们多年来在汽车行业领导者的地位或者说行业第一的地位,有着很大的关系。其次大众汽车有三个关键词:成就、创新、责任。第一个是“成就”,作为一个企业必须有好的业绩、取得好的成就,这要排在首位;

      然后是创新,企业没有创新就没有未来,创新怎么理解?除了管理上的创新,作为汽车企业,我们对产品本身的创新也很重视,大众汽车必须永远在技术领域有超强的创新能力,不断去研发消费者喜欢的产品。现在消费者和整个社会,很看重企业生产的产品是否节能和环保,所以我们不断研发缸内直喷发动机还有双离合的变速器,这些技术现已成为整个行业的风向标,其它公司都在跟,我们不断引领创新技术。

       第三是“责任”,企业取得了较大成就,并有好的业绩,同时还要有责任感,要关注可持续发展。我们的“责任”是什么?就是带领中国汽车行业走向可持续发展的未来,并为整个经济社会的可持续发展起到带头作用。这个责任在行业里要有引领的作用,并具前瞻性.

        企业有能力有资金有实力的时候再去做社会责任

        搜狐绿色:大众汽车的企业社会责任又是什么?

       杨美虹:企业除了商业责任外,还要有社会责任,但这需要一个前提条件,就是企业本身是有盈利的,如果企业已经亏损,业绩一塌糊涂,企业所谓的可持续发展和社会责任是有问题的,它就没有能力为社会多做贡献。讲到大众汽车的企业社会责任,我们的想法很朴素,企业有能力有资金有实力的时候再去做社会责任这块,而不是上来先不管怎么样先把钱捐了,捐完就结束了。

       我们会做一些事情来帮助和改善所在社区,比如同济大学的汽车学院是由大众汽车冠名支持的,也叫大众汽车学院,用以培养汽车行业的专业人才。

       大众汽车要做具有可持续性的CSR项目

       搜狐绿色:您认为大众汽车区别于其他企业的CSR项目的不同之处在哪?

  杨美虹:我们与其他企业对“企业社会责任”的认识不同,而且我们对所选择的企业社会责任项目有标准:

       一要看这个项目是否可持续,我们不愿做一锤子买卖的项目。比如说我们独创了“大众安全路”项目,用电视片的方式宣传道路交通安全。此项目已经连续做了五年,而且我们还会继续做下去,目前还没有第二家企业跟进。而且,我们不愿意选择哗众取宠的项目,我们愿意选择踏踏实实,且需要我们付出汗水和知识,能够为社会带来很多实处的项目,我们认为这样的投入是值得的。而不是说跟别人炫耀说我投了多少多少钱,可能比我们有钱的企业有的是,比我们在这个项目上投的资金额度大的企业也有的是,但我们肯定不会这么做。我们愿意用企业社会责任项目带动员工的参与,我们考虑这个项目里面有没有真的付出,付出以后你的感受是不一样的。

       第二,这个项目是否和我们的核心业务相关联,比如说我们最大的两个企业社会责任项目一个是“大众安全路”,安全出行和我们的产品都是有关的,作为汽车企业我们有责任让本行业发展得更好更健康,而且我们有责任让我们的消费者或者是即将成为我们的消费者更安全的出行,所以我们愿意做这个项目,其实拍电视片根本不是我们公司的业务,我们也没干过这个,但是我们愿意付出努力,我们希望让消费者看见在此方面身体力行的努力。

       另一个是项目是“畅想绿色未来”,它和我们的核心业务---可持续性发展相关联,这个项目现在也做到第五年了。我们去绿色学校讲课,一个学校一个学校去讲课,我们不辞辛劳做这件事情,希望我们能够给这些学生带来更多的价值。

  搜狐绿色:您刚才所说让我印象深刻的几点:一个是前瞻性,第二是关注可持续性,第三个是结果导向、务实做事,这是否与德国企业和德国人的行事风格有关?

大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士
大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士

  杨美虹:可以这么说,当然像我们大众雇的员工大部分是中国员工,但是我们也非常认同这样的一种做事方法或者说这样一种企业文化。因为如果你只是认为企业社会责任就是作秀的话,这个不会长久,最后公众也会看得明明白白。

      大众汽车希望教会家长如何保护孩子安全出行

  搜狐绿色:接下来谈一谈您一直引以自豪一直在朝着可持续方向做的两个项目,先谈谈“大众安全路”项目吧,除了与大众汽车所倡导的道路交通安全这个核心业务相关外,最初选择此项目还有什么考虑?

  杨美虹:其实我们在中国开展业务已有近30年的时间,亲眼目睹了中国慢慢转向汽车社会的过程,尤其2000年汽车进入普通家庭后,出现了很多问题,如交通死亡率、道路交通事故率、伤亡率等数据居高不下。我们也看了发达国家发展的曲线,同样如此,然后相持在一个高度,到了一个时间段后会往下走。中国现在还处于上升的阶段,我们希望将这个上升阶段尽可能缩短,不要继续无限制往上升,这是我们不愿意看到的。

       如何将此项目达到好的宣传效果?这个项目是五年前推出,当时电视是一个比较好的宣传渠道,而且我们也了解市场上目前没有人做,除了像北京电视台的红绿灯栏目,国内基本上没有说专门讲道路交通安全的栏目或者说这样的媒体,我们整个社会在道路交通安全教育方面是明显滞后的,行动也是滞后的。我们选择用电视片的方式,也是个创新,我们借鉴了德国同类电视节目,那个节目在德国放了几十年,每天五分钟一集,用这样的方式,用事故再现还有机器人模拟事故现场,用很多数据以及一些录像做事故还原,告诉观众为什么出现事故,什么原因导致事故发生,用这种方式教育人们注意交通安全。

      德国的汽车保有量非常高,而且这个国家号称是高速公路不限速,但是它的交通死亡率是世界上最低的。为什么?作为一个德国企业,我们可以介绍好的做法到中国来,我们结合中国的路况中国司机的特点,我们在路上发生的问题都在哪些问题,去年为止我们拍了30集,每集5分钟。

       今年又要拍摄10集,而且把关注主题放在了儿童道路交通安全上面,以前都是交管部门给我们任务,希望我们围绕事故高发的几大原因做宣传。但今年我们主动关注儿童安全。儿童也分刚生出来的孩子和十几岁的孩子,他们的安全措施是不一样的。从这里面我们再分门别类去讲,我希望今年这个片子会让父母们引起重视,因为孩子的安全意识更多是去父母教育的结果,父母也最关注自己孩子的安全出行问题。

  搜狐绿色:其实有很多家庭买私家车的初衷就是为了接送孩子上下学或者一家三口周末出去玩,现在还经常能看到路上很多车里的副驾上坐着小孩,小孩身上也没有系安全带,家长的安全意识比较淡薄。该片始拍于2007年,至今已经完成三辑,共30集短片,到目前为止的传播效果如何?

  杨美虹:其实他想保护孩子,但是他不懂得怎么保护孩子,如果用这样片子的方式告诉他我觉得他看一遍就记住了。目前就像你说的没有什么人在讲这些东西,整个社会很缺乏这个东西,这也就是牵扯到您说的这个效果怎么样,目前为止效果一年比一年好,大家关注安全关注道路交通安全,而且越来越多的人愿意加入传播的行列,我非常高兴从去年开始有28家网站包括搜狐在内,免费无偿帮我们做推荐宣传,而且愿意跟我们携起手来作为战略合作伙伴来推广此事。我们的这种责任也影响到了28家网站,这一点是我们非常高兴的,大家在一起做这个力量不可估量,而且这样做才有意思,觉得这样来做一些企业社会责任项目,让我很满意。

       做CSR项目需要亲身参与

  搜狐绿色:再谈谈大众汽车的另一个CSR项目“畅想绿色未来”,为何您每年都要亲自参加环境教育行动的各类活动,初衷是什么?您参与其中的最大感受是什么?

  杨美虹:我觉得做企业社会责任项目,只有你参与其中才会得到亲身感受,比如说我们也可以做选择,我们给一笔钱给到环保中心,给到他们,他们做成什么样我们不管。但是我们选择的是我们来设计这个课堂怎么做,连内容连课上讲什么我都要亲自看。在这方面的投入不亚于我们给的钱,但是我们愿意这样,为什么?我们希望整个企业参与企业社会责任方面,我觉得应该说任何一个企业或者说任何一个行业都是应该这样。为什么这个项目选择青少年作为受众?以前我也讲过,畅想绿色未来环境教育行动,我们突出的一个是环境,一个是教育。教育可以影响下一代,也可以影响更多的人,把这种绿色意识通过教育去影响更多的公众。青少年如果更早的去影响,可以改变他的人生观,改变他的很多生活习惯。

       绿色课堂实际上是根据不同年龄段的孩子,讲一些容易让他们接受的绿色生活常识。比如在杭州的一次讲课中,专家带孩子们去逛超市,这里有三种水果让孩子随便去挑,孩子们每个人挑不同的挎一个篮子放在那儿。专家分析选水果跟环保有什么关系,一般的人不会认识到,水果就是水果,他会告诉你比如在杭州那个地方,杭州本身自己不产香蕉或者不产芒果,有的孩子专门选择香蕉芒果这种从特别远的地方运过来的水果。专家就建议孩子们,尽量食用当地应季的水果,不要吃跨季节的水果,可以吃这类非本地产的水果,但不要天天吃,因为它们从几千公里外运过来,途中会排放很多的二氧化碳。这个课就是从节能减排和碳排放的角度去讲,一讲孩子们明白了。课后我们要去随访,孩子们你记住了今天讲什么,他们很清楚,回去要跟爸爸妈妈说以后不要老买特别远的热带水果,我们尽量吃当地产的水果。我们浙江自己也产很多水果,我们为什么舍近求远碳排放还那么高,跟他们讲了以后他们就听懂了,我们要用浅显易懂孩子们听得懂的语言把最新的环保知识教给他们,而且不会忘记,他会向他的家里人做推广。我们在这种课堂上不会讲汽车,我们也不会把我们的产品放在里面,我们不会用这个方式讲业务上的事情,而是真的去做环保。

        为什么我本人愿意去做这个活动?跟青少年在一起包括和我们的环保专家在一起,我每次学到很多东西,对自己也是一个提高,另外我也对这些孩子以及我们的工作团队,我自己个人愿意付出时间在这些项目上面,这样我们的项目扎扎实实坚持下来五年。亲身参与是非常重要的,而且我们希望鼓励我们更多的员工去参与。

       绿色教育要从娃娃抓起

  搜狐绿色:在这五年里,您深入过很多小学或中学,有没有进行过回访,看看这些孩子是否能将以前所学的环保知识记住很长时间?

  杨美虹:我们回访的效果特别好,有的两年以后回访,原来有一个专家是一个德国人叫范美玲,回访时大多孩子都记得他,他授课的方式不是呆在教室,而是带大家到河滩上,到树林里。我记得他讲的很好玩的一堂课是讲候鸟的迁徙。洞庭湖是中国鸟类迁徙非常重要的一个地方,每年冬天北方的鸟都会往南方迁徙,过程中要在此停留一段时间。正好我们的学生在洞庭湖库区的,他跟孩子们说候鸟为什么需要迁徙,候鸟在迁徙的路上会发生什么什么问题,出现什么问题。当时把孩子分成大概七八组,七八组怎么讲?比如一组代表刮大风,一组代表下雪,一组代表这个地方碰到猎人了被猎人开枪了,比如我是一只鸟,我从西伯利亚一直南迁经过洞庭湖之前路上遇到多少可能上万公里,孩子们以前根本不知道这些,他觉得鸟到我们这里来了,很多人都是开枪射鸟大鸟,来了这么多鸟怕什么。你这个组扮演猎人,一组扮演鸟,碰到猎人少了一只,最后让你们比赛,经过每一队到达库区以后还剩几只鸟,用游戏的方式告诉孩子们这个鸟迁徙很不容易,你们愿意在这个过程当中让鸟增加一些障碍让它的迁徙过程很难吗?这么一讲,孩子们记得很清楚,像这些课范美玲很善于设计这样的课,他一定给你带出去,只要天气情况不是下大雨,天气情况允许的话会带你出去,结合当地的地形地貌当地的生物资源情况,当地有什么他根据这个讲。告诉周围的孩子,候鸟迁徙到这里真的太不容易,一定要保护它,而且要阻止别人伤害鸟类。

       另外,我们还有一个郭耕老师,以话剧的方式讲动物联合国,这些孩子们听的很开心,还能记住很多东西,讲人类怎么对那些动物做了很多不好的事情,人类怎么样悔改怎么样采取新的行动,在这方面我觉得孩子们记得很清楚,而且孩子们觉得尤其我们去一些偏远山区,对于他们来说从来没有上过这种课,天天学课本上的东西。比如一些山里的孩子他觉得大自然近在咫尺,天天都经过树林这些地方,不会珍惜它,没有人跟他们讲。

       我们带去的老师讲都是课堂上学不到的,这种课一讲印象特别深。通过回访之后我们发现这个效果这么好,我们一定坚持做下去,而且不断做出新意来。

  搜狐绿色:刚才您提到的课件内容大多涉及到生态保护和生活消费方面,项目对课件有没有分类或者规划?

  杨美虹:过去这几年有分类,我们有讲动物的讲生物的有讲鸟的习性,有讲动物的比如在鄱阳湖里面找动物生物多样性,有讲植物的多样性,我们有讲垃圾的分类,给特别小的小孩听的三年级以下告诉他们垃圾分类,另外还有废物利用、节水节电这些基本的,有讲动物的迁徙,选择水果的学问,讲这些。还有一类通过做实验,这个是周玉红老师做的特别好,通过做实验的方式给大一点的孩子,比如他讲手机充电,我就是看他的实例永远记得,不要晚上睡觉的时候充电,我们很多人都是这样的习惯,上床睡觉之前手机差不多电没了,手机插在那儿,早上起来手机充满了。实验告诉我们,手机两个小时就能充完,你可能睡七个小时,那五个小时是浪费电,用这个电表就能把这个电池充满以后还插着电很多人觉得不费电,可是实验看见这个电表还在走,你一晚上如果平均五个小时浪费了多少电,如果每天都这么干,一年365天一年耗费的电太惊人了。他跟小朋友们说回去一定告诉爸爸妈妈们不要这么做。

  我们通过做实验的方式,这么跟你说没感觉,拿电表给你看,电表嗖嗖走着,再算一下一年的电吓死呢,你想着再不这么干了,这么做没有任何好处。我们有多种方式,另外我们还有在大自然里面认一些植物这种课程。还有一个奚志农老师用影像讲保护自然,通过珍贵的摄影作品告诉孩子们一些对摄影有爱好的孩子,怎么用你的相机能够保护动植物,奚志农用他的亲身经历讲拯救了金丝猴。

  搜狐绿色:前不久刚刚启动了“低碳45分钟绿色课堂讲义征集”活动,这个项目的出发点是什么呢?

       杨美虹:我们启动了网上的“低碳45分钟绿色课堂讲义征集”活动,为什么这么做,过去这些老师的课都很受欢迎,我们希望有创新,前面一直说了创新是我们永远要做的,每年做出新意来。网络的优势以及网络的互动是我们最看中的,我们想民间有很多环保专家能给我们贡献很多的智慧,于是我们就想到建立一个网上的平台,把很多好的环保知识放到网上,以后有需要可以从这个网站来下载。所以现在我们还在一个搜集的过程中。从中选出的优秀老师我们希望带到线下去我们的绿色课堂讲课,让更多通过网络招募的环保专家能够有机会去更近一步分享他的环保知识。

       做CSR项目与做品牌一样
       大众汽车做任何事情都追求前瞻性、领导性、可操作性

大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士
大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹女士

  搜狐绿色:能否介绍下大众汽车在CSR项目上的未来规划?

       杨美虹:不光是CSR项目,大众汽车的企业文化包括管理方式,我们每一年都要去看未来,比如我们内部的规划每一年交叉进行的,今年要看今后五年,明年又看今后五年,每年都在不断修正。

       我们做任何项目至少要看到未来五年,我们的企业社会责任项目也一样,对我们来讲五年是最短的。所以我们每次在启动这个项目之前,可能花的时间比别人多一点,不会一拍脑袋就生产出一个项目来,我们会做很多的调研和分析,以及我们一直保持的行业的领先地位,做任何项目都要有前瞻性和领导性,还要有可操作性。任何好的策划,如果不能执行下去也不行。这和大众的技术路线也一样,我们的技术可能说出来没有那么吓人,但是我们能够扎扎实实把它推进下去,最后我们就领先了。别的企业比如讲电动车很早就有了,可是没有行动,我们可以不做第一个宣传这个东西的企业,但是我们是扎扎实实在做的企业,这也是我们企业要求的。任何一个项目都是这样,没有战略性的远见没有可操作性我们也无从谈起作为整个行业的领导地位。

       我不认为强势就能够把项目推进下去,首先在这个企业里面要推动企业做一些事情一定要看到它的价值,我们有千万个企业社会责任项目供选择,为什么我要选择这个,这是有多方面考虑的,要和我们企业的核心价值,核心业务以及我们企业的文化和我们所在的行业方方面面有很多的关联度,这样才可以操作下去。所以我不觉得是强势才导致我的项目能够操作下去,我觉得应该说我们做了很好的准备,对这些项目有很好的认识。

  搜狐绿色:据我了解您来到大众之后大众才开始慢慢去做CSR。

  杨美虹:比较有系统地做,的确是这样。我来了以后花了一年时间做调研,我们的企业以前有很多比如捐款捐大熊猫捐这个捐那个,有这样的,每次都是事件性的,这个事情来了领导一看行那给点捐款吧,有这样的。但是大众有几个特别好的项目,没有特别系统的捐款,比如跟同济大学的合作,校企合作我们做得非常好效果非常好,当时没有特清晰主线,另外包括我们的企业社会责任这个项目,我没有看到一个项目可持续的在做,有做一次的有做两次的完了就结束了。我希望给这个企业带来一个烙印,在这个企业社会责任方面首先这个项目要好,要让大家觉得这个切入点真的很妙很棒很有新意,第二这个项目持续做下去,跟做品牌是一样的。

  搜狐绿色:对,您同时也负责大众汽车的品牌推广工作。

  杨美虹:我们做品牌也是这样,品牌都是要多年去做的,一个品牌的形象不会一次性做了一件事情就会给消费者印象,而是综合的印象,为什么会给人家这个印象,一定和你每次做的点点滴滴,我相信我们的CSR的项目其实也会给大众汽车集团的形象,集团的形象会添砖加瓦,我希望这个添砖加瓦是非常好的,给企业带来这样一个烙印。我们要有这种战略思维,我们要有可操作性可持续性,这是我来了以后对企业社会责任的要求,否则如果说这个项目不能可持续一年做起来,哪怕再好我也不愿意做。对于我来讲至少要能够做三年,而且有可复制性可推广性。

(责任编辑:史少晨)
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