营销讲堂第四期：2015年新能源车可占市场5%

　　苏晖：新能源汽车营销的十二大要点

苏　晖　中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运村汽车交易市场总经理

　　苏晖：大家好，非常感谢搜狐能够高度重视汽车营销。我参加的营销会不少，像搜狐这么关注新能源，又关注营销，我非常感谢。给我的题目是车企如何应对新能源汽车营销，下面我分三个主题做汇报。一个是给大家简单介绍下，当前汽车销售市场出现一些情况。第二个是新能源汽车现在面临的形势。第三，为新能源汽车营销提供点建议供大家参考。

　　当今新能源汽车已经成为社会各界关注的热点话题，新能源汽车消费也很快会成为时髦的话题。为此我想汇报一点情况供大家参考，一个是目前汽车市场基本情况， 5月份的数据已经出来了，产量和销量有所放缓，平均下来在1600万辆的基础上，同比仍然高于20%的增长速度。根据我对全国几个大城市，一部分主流4S店，包括一些代理商发行情况的观察。我觉得从目前的宏观经济、政策支持、市场环境和舆论环境，与2009年有很大差距。现在车市从政策环境来看，仅有这么一条新能源汽车补贴的政策是带有刺激性的，其他政策都带有调控性的，包括市场环境和舆论环境都不太利于促进汽车销售，不太利于汽车消费。

　　第二个方面关于新能源面临的形势。我认为汽车市场有四大决定性环境，第一大环境是政策，像2009年一个1.6L以下排量汽车优惠50%购置税，一下把中国推向世界产销大国。第二是舆论环境，这个环境好坏直接影响到消费者心态。比如广州和成都率先在全国讨论限行又限量，结果在2010年3、4、5月份引起两市居民大量恐慌性购车，然后6月份车市实行零率这样的刺激政策。第三个市场环境已经具备了，各个地方纷纷设立充电站。第四个是消费者环境，消费者受以上几个环境影响考虑买车。媒体应该关注四大环境，应该更好地宣传，来刺激广大消费者关注新能源汽车消费。

　　目前中国大概有数十家企业提出做新能源汽车，甚至一些生产农用车的企业也提出新能源汽车计划，我觉得这是一种赶时髦行为。我赞成王教授讲的两年的准备期，比如北京现在建了27个充电站，但是谁的车会卖给咱？据报道比亚迪今年只能提供一千台车，可能会扩大产量，这个非常好。本身电动车我认为处于一种朦胧状态，议论太多而大家又摸不着底。对于传统汽车了解的人很多，但是对电动车了解的人少之又少。北京车展上最耀眼恐怕还是新能源汽车，而且表现形式一般都是概念性的车。目前享受新能源汽车补贴的在售乘用车有两款，一款是比亚迪的，还有一款是众泰的。我看到搜狐报道推荐了15款将要享受新能源补贴的车型，但是都还没有出来，其中还有几款是氢动力的，真正拿到市场上去恐怕五六年后都不一定拿得出来。

　　第三，五个城市试点刚刚开始，很难在短时间内出成果经验。北京年销售70万台新车，政府机关也多，我呼吁应该把北京加进去，北京应该率先推动新能源试点汽车。当然国家没有把北京列进去有一定的道理，但是我建议把北京考虑进去。这是目前的市场形势。

　　关于新能源车市场营销，我提几点意见，总体的方针应该借鉴当前加价汽车饥饿疗法，我赞成王教授的观点不宜快速推出。我建议比亚迪能不能后发制人，因为新能源汽车风险非常大，消费者也不了解，怎么谈得上关注和热爱，再到出手够买自己使用。一定要尽力营造这么一种气氛，让购买和驾驶新能源汽车的消费者引以为荣令人瞩目，我觉得这个市场才有可能进入家庭和私人消费了。这个市场有可能出现大起大落，应该防止这种状态的出现，我觉得目前对新能源汽车，包括电动车宣传的热度太高，忽然凉下来对市场也不好。无论如何政府出台这么好的一个政策，而且中国完全有可能做到在新能源车技术上世界领先，千万不要出现这种状况。

　　第二市场有五个方面的挑战。第一了解传统汽车的人多，了解新能源车的人少之又少凤毛麟角。第二懂传统汽车技术的人多，懂新能源技术的人极少，不知道将来比亚迪营销人员懂不懂新能源汽车技术，怎么跟消费者解释。这个是非常关键的，说不清消费者就没有购买欲望。第三过去是有钱人买车，现在是普通人在买车，对价格比较挑剔，对性能要求比较高。传统汽车安全性和售后服务都比较高，电动车恐怕现在很难做到这一点。消费者买的是品牌，买的是品质和服务，因此电动车一定要一炮打响，千万不能打哑炮。第四，能不能算一笔分析账，传统汽车和新能源车的优势和特点在什么地方，要让消费者理解。第五社会配套要方便出行方便服务，一定要有便捷的消费配套。

　　第三，国家应进一步扩大城市试点，以点代面，并营造宣传舆论。

　　第四，从中国有13亿人，6.07亿城市人口，3.8亿网民出发，充分利用这样的消费者资源，从市场四大环境方面推动新能源车。

　　第五，国家和汽车行业制造商要高度重视新能源汽车各级个体人员的培养，这是当前新能源汽车第一位应该做的。目前技术上有很大的长进，样车也做出来了，批量生产也开始了，各种条件都具备了，最重要的是培养销售人才、服务人才、售后人才、网络人才，为扩大市场打基础。

　　第六，国家应优先考虑政府机关部门考虑使用新能源车。我呼吁北京的政府机关应该先带头，这样才有可能使新能源车有市场并进入家庭。现在全国有374个县级市，1642个县，38290个乡镇，多大的市场潜力。如果这些乡镇县率先购买使用新能源车，对国家环保政策和汽车政策是非常大的支持，最有说服力。

　　第七建议研究开发特点极其鲜明的特色车，满足青年群体追新求异的时尚心态。小批量，多品种的产业结构完全可以形成较大的社会规模。我不赞成现有新能源汽车和电动车搞成大批量，搞成小批量便于总结经验，便于调整，也便于适应各种消费者需求。

　　第八建议国家重点考虑支持政策，厂商联手研究开发推广，客户在有条件城市地区大力开展以租代售的方式，既活跃了当前市场营销，同时又扩大丰富了营销模式。以租代售的情况在国外已经非常发达了，我觉得电动车完全具备这种条件。

　　第九女性购车，女性购车者每年以30%速度在高速发展，成为购车用车的主要群体之一。女性处于自身条件驾驶比较谨慎，比较注意安全，应该加大新能源车在女性群体中的推广，充分考虑生产带有鲜明特色的坤车，一定会取得很好的市场。

　　第十开发重点目标客户群体，设立专业部门。在国家大的基建项目、旅游项目、游乐项目、公关配套项目中推广，他们更有条件建立起完整规范的服务配套设施。

　　第十一建议在大城市重点小区推广新能源汽车。比如北京最近要在东五环机场路一侧建设最大的住宅小区，相当于四个天通苑这么大，像这样的小区公共配套设施非常重要，能不能在这样的小区率先应用新能源汽车和电动汽车。

　　第十二建议营销后发制人。中国汽车厂商处于快速发展状态，汽车营销在竞争压力下要从国情出发，创出新的营销模式。新能源汽车必将以新的形式迎接挑战，取得真正的较大的发展，包括在汽车营销方面不排除领先世界水平。